Recomendación y recompra

Fuente: Tomás Cartagena, gerente general de TGA

- Los indicadores de recomendación y recompra son el reflejo de qué tan saludable es la relación o vínculo del cliente con la marca que eligió. La industria inmobiliaria no está ajena a este fenómeno.

- En la actualidad, un 46% de los clientes que compró alguna vivienda en la RM durante el último año estaría dispuesto a recomendar a un familiar o amigo la inmobiliaria que eligió. Este grupo son los llamados “clientes promotores”, quienes ayudan a las empresas construir valor de marca. En polo opuesto están los “clientes detractores”, que en este caso equivalen a un 32%.


- El análisis de los datos evidencia que uno de los focos de mejora más importantes para aumentar la recomendación de marca es el proceso de entrega. Este hito explica o tiene una incidencia de casi un 25%, de cara a mejorar la recomendación de un cliente actual. La gestión de venta también exhibe una relevancia altísima (36%), la que se explica en gran medida por la sensación de abandono que experimenta el cliente durante este proceso.

 

- En relación con los indicadores de recompra, solo un 40% de quienes han comprado en un proyecto inmobiliario en el último año, estaría dispuesto a adquirir nuevamente una vivienda en la misma empresa. En contraste, existe un 35% de clientes detractores, quienes declaran que no volverían a recomprar.

 

- En este sentido, la industria tiene una oportunidad de mejora evidente. Por ejemplo, si estoy desarrollando un mega proyecto, compuesto por varias etapas, es importante que la marca, idealmente, exhiba niveles de recomendación altos, con miras a facilitar/potenciar la venta de las etapas posteriores, gracias a la recomendación de sus actuales clientes.

- Por el contrario, si los inversionistas son una parte importante de mi cartera de clientes, entonces deberé enfocar los esfuerzos en lograr niveles de recompra altos, lo que también se traducirá en ahorros importantes en acciones de futuras acciones de marketing o publicidad.

 

- La percepción del cliente nos muestra que el producto, en la medida en que esté bien resuelto, tiene una relevancia o incidencia mayor a la hora de aumentar los niveles de recompra.

- La buena noticia es que con el tiempo hemos visto que una parte de la industria se ha propuesto generar clientes felices, pues entienden los efectos positivos que esto tendrá en sus indicadores de recomendación y recompra. Para eso, resulta fundamental evaluar la percepción del cliente en relación con el servicio y el producto que recibió.

- De hecho, en el último año, la satisfacción de neta de los clientes de la industria inmobiliaria aumentó en un 52% en el último año, lo que refleja el esfuerzo de una parte de la industria por poner al cliente en el centro de su quehacer.

 

- Otro aspecto para considerar es el nivel de conocimiento de marca. En términos generales, un 27% de los clientes conocía previamente la inmobiliaria en la que compró. De ese universo en solo un 20% la imagen que los clientes tenían acerca de la marca, post compra, mejoró.

- Por el contrario, un porcentaje mayoritario de los clientes (73%) no conocía la marca en que compró. El hallazgo es que en este grupo de clientes la imagen de los clientes, después de la compra, es positiva (70%).

 

- Hemos incentivado que las inmobiliarias no solo evalúen qué tan conocida es su marca dentro del mercado, sino que también se preocupen de gestionar si la percepción que tienen los clientes acerca de ésta es positiva o negativa, con miras a construir y no destruir valor de marca. La optimización que genera tener clientes felices produce varios ahorros en la operación.
 

Fuente: TGA